上市十年押宝弱势的篮球运动重塑刷新永恒

翰林学校在东莞教育界是很牛气的。市里各种评优 361上市十年押宝弱势的篮球运动重塑刷新品牌印象

说到国产运动品牌，大家最先想到的就是实力强劲的安踏、国风潮流的李宁，这两者可以说是国产运动品牌的第一梯队。那第二梯队有哪些呢?361度、特步、鸿星尔克等等一直追赶着，但是有喜有忧，并不是每一家企业都能一直顺风顺水，总在经营的道路上一波三折。

今年是361度在香港上市10周年的日子，本该高兴的庆祝，但是气氛却显得有些平淡。没有别的，就是业绩暂时还拿不出手，过去的一年多361度除了业绩低迷，还经历了市值缩水、品牌转型慢等问题，不过他们已经意识到这个严重的问题。站在历史新起点展望未来，361°集团决定以“品牌重塑”开启下一个十年。6月18日，361°在香港四季酒店举行了品牌重塑发布会，宣布将从品牌、产品以及活动等维度对品牌进行重塑。“过去十年，我们让国内外很多消费者都知道了361°。未来十年，我们要让更多的消费者通过对运动的喜爱，重新认识361°品牌。”361°集团高级副总裁兼首席市场官朱敏捷表示，361°将努力打赢这场新中产争夺战。

361度去年实现营业收入51.87亿元，同比增长0.6%;净利润3.04亿元，同比下降33.5%。那么361度把利润下降的原因甩给大环境不景气，但是对比一下就知道并非如此。去年安踏实现营业收入241亿元，净利润41亿元;李宁实现营业收入105亿元，净利润7亿元;另外特步与361度实力差不多，但是也实现营业收入64亿元，净利润6.5亿元。那么这三家企业去年都实现了大幅的业绩增长，361度利润下降可能要从自身找原因才是。

事实上，361度手上掌握着很多资源，但是没有能体现出其价值，更没有为自身品牌加分。例如掌握着国家游泳队的优质资源，体育大赛的赞助权。其中包括2010年广州亚运会、2011年深圳大运会、2016年里约奥运会等等，频繁的赛事赞助，但是贡献的业绩堪忧，361度很早就布局国际市场，不过业绩占比却不到总营收的2%。

在销售方面，361度仍需努力，存货周转天数达到110天，而行业平均水平大概只在80天左右，这与361度的电商业务掉队有莫大关系。去年对电商加大投入，使得电商收入占比翻了一倍，但是与同行比重20%的比例相比，361度的电商收入占比仍然略低。同时361度在电商平台经营上存在诸多问题，服务等低于平均水平。

为了支撑业绩，去年361度在广告宣传上下了大功夫，全年投入5.57亿元，比净利润还多，但是营业收入只是微微上涨0.6%，短期内没有太大的效益。同时361度的品牌代言人高达十几位，有体育名将，也有娱乐明星。我们看到了努力，但是却看不到应有的业绩回报。

在经营策略上，361度较为偏向三四线城市的市场，但是宣传上却显得比较高端，钱没有花在刀刃上。361度拥有超过5500家门店，其中一二线城市门店比例仅有26%，产品上推出高端系列，但是布局重心却在三四线城市，这也是业绩下滑的原因之一吧。

面对这样的局势，361度引进了一位高管负责市场和品牌塑造，希望通过“讲故事”的方式，提升品牌价值。现在361度发布了品牌重塑计划，首先要做的第一件事就是押注篮球，未来三年内在全国一二线城市运营1000块篮球场，通过篮球将品牌与消费者紧密联系起来，并且把消费主力重新定位在一二线的年轻消费者上。目前来看361度在篮球上的资源非常匮乏，只能先打好群众基础，相对于安踏是NBA官方市场合作伙伴、李宁是CBA独家官方赞助商，361度在篮球上的造诣任重道远。掉队的361度，利润下降品牌陷困局，押宝弱势的篮球运动能否翻身?

“我们希望成为篮球运动发展的一个大使驱动者。”朱敏捷表示，借助这一项目进入成功社区场景后，361°将会在品牌层面占领先机和优势。“我们将会有清晰的形象告诉（消费者），我们是什么，我们做什么，我们为你提供什么价值，你有什么理由选择我。”

要想改变大众对于品牌的固有认知，难度可想而知。对此，朱敏捷有着清醒而深刻的理解。在他看来，中国体育用品行业在品牌建设方面要走的路还很长，品牌重塑是一个系统工程，所以不能盲目贪图规模，要用小企业心态做大企业。“不能再把赚钱作为终极目标，赚钱只是结果，是你品牌做好了自然而然的结果。培育文化和价值观是一个品牌最难做的一件事，但是我们要去做。通常当文化和价值观被建立起来以后，很多问题都可以迎刃而解。”