[p]中国家居企业出国路有多远

中国家居企业出国路有多远？

出口，曾经被许多家居企业形容为第三种"走路"方式。无论是打自主品牌、收购国际品牌还是贴牌生产，只要自家"出"的东西能到国际市场上走走，以何种形式"露脸"都值得。近十年来，随着国际市场需求扩大，中国家居企业的"出口热"也始终高烧不退。 　　然而，当席卷全球的金融海啸袭来之时，这一切都变了：出口订单急剧减少、市场需求不断萎缩，连在巴西拥有大量森林的安信伟光地板老总卢伟光都开始忧虑"市场不好"。此刻，当人们再次将目光聚焦到中国家居企业的种种出国之路时，得到的答案恐怕只能用感叹号、省略号和问号来描述未来。 　　贴牌出国：感叹号(！) 　　在中国家居业十余年的发展历程中，"贴牌代工"几乎可以概括成许多家居企业的"出国"方式，简单的"捞钱"方式让不少企业趋之若鹜。如果不是眼前这场突如其来的金融"寒冬"，几乎没有人怀疑这种以贴牌加工外销为主的出口企业的生存能力。 　　"广东东莞市可谓是家具企业的聚集之地，但据不完全统计，去年前三季度仅该地区倒闭和迁移的家具企业就达2000多家，而这类企业中绝大多数是以贴牌代工为主的出口企业。"中国家具协会副理事长朱长岭表示，走贴牌生产之路，在原创设计上容易迷失自我，滋长抄袭风，使企业较终失去竞争力。 　　与东莞家具企业有同样遭遇的还有以陶瓷产业闻名的佛山。据有关统计，去年月份，佛山的出口陶瓷数量比去年同期降低8.7个百分点，尤其在往年出口活跃的10月份，佛山陶瓷出口量下降10.2%，出口值下降22.1%，这种下降比例为近年罕见。按照中国建筑卫生陶瓷协会会长丁卫东的说法，陶瓷企业的生存环境很严峻，尤其是那些以贴牌为主的出口企业。"国外订单少了，贴牌企业就会立刻面临生存问题。" 　　"当然，贴牌出口并非一无是处，在企业成长初期，为了积累资本，靠这种方式使自己在短期内获得一定利益是可取的。"朱长岭感叹道，企业若想长期立足，还需在贴牌中学习经验、塑造品牌、加强研发、不断打造核心竞争力。 　　品牌出国：省略号(……) 　　踏踏实实地用自己的品牌拓展国际市场，同样是诸多家居企业的选择。对于他们来说，销量不是主要的，打响自己的品牌才是关键。即便这样，本土品牌的异国之路依然走得很艰辛，尤其在当前出口环境不好的情形下，未来仍是未知数。 　　靠出口家具起步的非同家具就是一个典型。据其董事长乔印军透露，今年其出口到美国的家具数量与去年相比有所下降，只是还没到亏损的地步。不过，乔印军并没有因此产生悲观情绪，因为早在两年前，他就认为单靠做出口非长久之计，所以提早实现了业务转型，在居然之家、红星美凯龙等优势渠道里建立起零售终端，现在内销远远大于出口。 　　3年前在美国成立子公司并推出"ARK"新品到2015年牌，且旗下设有50多个销售点的安信地板董事长卢伟光在某家居论坛上曾透露，去年对美、韩等国家的出口也受到了影响，但对安信来说并不可怕，因为过去一年更多是修炼内功。"这一年里，我们通过信息化的改造，加强企业内部管理等举措为未来做好了准备。" 　　标致家具孙守江算得上是"品牌出国"队伍中的名人。他不仅早早就把标致家具带出国门，还在德国科隆圈地盖房，建起了1万多平方米的旗舰店，只是如今这个投资了几百万元的店面经营并不尽如人意。不过，孙守江在接受采访时始终认为，这是"走出去"的必经之路，市场需求总是存在的，只是我们还没有足够的实力去抢得。看来，品牌出国之路也有难言之隐。 　　卖场出国：问号(？) 　　正当"抄底"成为楼市一大流行词之时，家居业也不落时髦玩起了"抄底"，而且一玩就玩到了国外。2009年，在"出国者"的名单中，人们靠前次看到了这样的身份：家居卖场。很多人惊呼："海外需求减少了还到国外开卖场？脑子发热了吧？" 　　率先"逆势而上"的是LOGO里有牛造型的集美。"我们已经在巴黎93区选了一块地，总面积2.5万平方米，准备把中国的家具、建材、装饰产品整体带过去，建立起一个长期的产品展示、销售平台。"虽然真正的牛年春节还未到，但集美家居总裁赵建国的话语让人感受到其中的"牛气"逼人，"有人认为危机下出国有风险，但有’危’才有’机’，否则我们哪有机会以低价拿下巴黎这块地，又何来的底气以仅仅相当于北京主流卖场场租三十至四十分之一的日租金出租每个摊位"。 　　紧随其后香飘海外的还有香河家具城。据香河家具城管委会主任陈刚透露，目前香河家具城已经以极低的价格在法国巴黎拿下一块20年免收场租的地儿，准备带领一批商户到那边开店，直接做总批发。 　　几年前，人们看到更多的是外国企业走进中国；几年后，人们猛然发现，一批批如标致家具、非同家具、集美家居这样的中国企业正厉兵秣马地以多种形式和途径冲向国际市场，国际化征程已经成为越来越多中国企业必吃的"点心"。对此，全国工商联家具装饰业协会秘书长张传喜指出，企业"出国"当然有利无害，只是必须注重锻造品牌，努力做出国际口碑。商报王格/文 　　王晓莹/图 　　聚焦商圈 　　从辐射京城到隐匿一角 　　建材老商圈缺失革新面临危机 　　10年前，当玉泉营建材市场及东方家园家具广场扎根京城西南角时，那里便成为当时京城仅有的建材商圈的地方。伴随1998年及2003年，国产建材超市老大东方家园及家居巨头居然之家相继入驻其内，玉泉营建材商圈在建材品牌及企业经营业态上有了极大丰富，对周边居民的服务功能逐渐增强。然而，2003年以来，京城东南三环、西四环、北四环、东四环、北五环等新建材商圈的日渐成熟，古老的玉泉营商圈黯然失色，有人用"退化"、"没落"等字眼形容它的"惨状"。如何升级商圈功能，保持它应有的活力，主导商圈发展的建材城老板们责无旁贷。一个关于"提升和改造"的大计在焦点家居发起的商圈研讨中浮出水面。 　　玉泉营商圈曾经辉煌 　　一个曾经辉煌的建材商圈正面临着年久失修而破败的危险，为使其重新焕发活力，商圈内建材市场的掌舵人们坐到了一起，研讨它的生存大计。 　　1996年，借助建材仓储基地及运输中转站的优势，玉泉营地区较早成立了较有规模的建材市场--玉泉营建材市场。1997年，东方家园家具广场看好这块风水宝地，在内组建了今日的"蓝东方"(外立面为蓝色，人们称之为"蓝东方"，以区别于红色外立面的东方家园建材超市)。玉泉营商圈的概念由此形成。 　　1998年及2003年，东方家园及居然之家相继入驻玉泉营商圈，一个是持有美国家得宝建材超市先进的运营模式的国产建材超市老大，一个是主导京城家居建材卖场主流地位的大卖场，玉泉营商圈无论在市场业态还是在产品类别区分上，在当时均属高水准运营。对周边乃至全北京的居民区提供较为完善的家装服务。 　　富人北移西南商圈失宠 　　2000年前后，京城东部、北部新开楼盘数量较大，年轻人逐渐向城北、城东转移，到南城买家具、装修已经显得有些麻烦。而筹备亚运会及奥运会更是让京城北部在交通及基础设施方面有了极大改善，高档楼盘拔地而起。由此催生的北四环、北五环及东四环新建材商圈成长劲头势不可挡，西南商圈失去优势。 　　新建商圈内要么是走商场化运营、购物环境优美的居然之家、红星美凯龙，要么是产品丰富、价格相对低廉的百安居、家得宝等建材超市，要么是产品个性化十足的家居专卖店或单品单体店，在产品种类、价格、增加购买欲、交通便利性、服务功能等方面均比老商圈有优势。 　　遗憾的是，在新商圈发迹的几年中，老商圈并没有寻求变革。较为典型的是同样位于西南商圈中的环三环家居建材市场，几年来屡屡传来"改革新政"，然而每次改头换面都给人"还不如不改"的感觉，始终难以脱离"脏乱差"的感觉。在人们抱着"装饰一个美好的家的愿望之下，实在难以提升在这里买东西的欲望"。 　　商圈配套功能亟待提升 　　尽管玉泉营商圈失去了原有客源，但其相对优越的地理位置及完备的业态功能对京城西南地区百姓来说仍有存在的价值。况且新建的京开高速公路及其他便利的交通将其与河北、山西、内蒙古等地贯通，使其具备做区域性市场的条件。 　　驻守商圈10年之久的蓝东方与老商圈恩爱有加，总经理殷玉新表示，10年来，蓝东方多次改变经营思路以适应周边消费群体及商圈功能自身的变化，对促使商圈形成百花齐放景象功不可没。同时加强了商圈内企业与外省市客户群的联系。 　　东方家园副总裁汪传虎表示，商圈的升级是随着企业改造同步进行的，以东方家园、居然之家、玉泉营建材市场为代表的三家企业均在调整自身结构，定位为白领、中高端、中低端"客层"，使商圈销售潜力十足。"目前，较大的问题是商圈周围’客层’消费能力在提升，商圈的供应水平要紧随提升；其次，商圈要能发挥社区型商圈的功能不仅有建材买卖，还应增加其他综合性商务功能。东方家园将在周边开发出类似于万达广场一样的综合性商业功能区，使玉泉营商圈逐渐成为综合性的商圈。所有企业应该团结起来为商圈革新做出举措。" 　　市场观察 　　家居界较早的大型电子商务联盟在京亮相 　　品牌联盟开辟"第六渠道"新模式 　　卖场、超市、工装工程、家装工程多年来都是家居建材销售商们赖以生存，争相占领的四大传统渠道。而后伴随家装公司与建材厂商战略合作大幕的展开，"第五渠道"开始在建材销售的舞台上引领潮流。五大渠道各显其能，各谋发展的当口，"第六渠道"变形版也接踵而至。 　　1月10日，圣象地板、康洁整体家居、多乐士墙漆等近百个品牌商家齐聚北京，在家宝的拉线牵头下，结成了"盟友"，携手共推家居界较早的大型电子商务联盟，成为区别于传统五大渠道之外的"第六渠道"。 　　此次家宝构筑"第六渠道"的载体便是家宝家居联盟。家宝CEO仇百全告诉，"将来会是卖场和络合作的天下，家居品牌联盟重新整合了实体卖场和络平台。我们站要做的是将电子商务与实际卖场相结合，让络作为消费者事前的浏览，而后让消费者到实体卖场完成购买行为，形成了络与店面相结合的新营销方式"。 　　这一"第六渠道"的新模式较大特色在于借助积分卡营销，以家宝分FUN卡积分体系为经营主线，较终以国美电器、万达影院作为积分的出口。无论消费者是从家宝商城购买商家所售的产品还是到联盟商家店面直接购买产品，都可获得家宝提供的积分，而后借助积分到实体店面进行再消费，在消费者和供给方之间营造出了双赢的局面：商家以"联盟"为桥梁，实现了客户和资源较大限度的共享。消费者尝到了"持卡"的甜头，实现了消费的价值延伸。 　　以品牌联盟为载体的"第六渠道"借助互联平台优势，推动不同品类建材进行合作，将行业中价格合理、质量过硬、服务优质的建材品牌商进行有效串联，推动各品牌实现交易机会共享。不仅拉动了品牌产品的销售量，同时也增强了家居企业的抗风险能力，让结盟的品牌企业真正实现"抱团取暖"。 　　■各方评说 　　北京建筑装饰协会会长贾中池：家居产业经过11年的发展，已经形成了一个转折点，目前从订单来看达到了50%的萎缩，物流将在未来成为一个主流。因为它牵涉研发、生产、储存、营销的问题，所以需要多层面、多方面的协作。如何改变消费者的消费观念，成为了摆在家居行业面前的一个课题。家宝以分FUN卡为核心，让品牌结成同盟。这样联合就显得很有必要，能从物流上拉动内需。 　　永吉地板北京总代理陈国春：地板领域的竞争本身很激烈，而北京地区的竞争就更为激烈，往往是销售成本高，销售价格低。家宝分FUN卡的推出，打破了我们络销售和店面销售的界限，拓宽销售人员业务范围的同时，也提高了企业的成交机会，对企业是"利好"。不仅让销售总量和品牌知名度得到迅速提升，同时也实现了资源和客户共享。在过去的几个月里与同为手绘完成的法国动画片[艾特熊和赛娜鼠]一道成为了当年奥斯卡提名名单中的异类。可惜最终还是迪士尼电脑制作动画[冰雪奇缘]得到了小金人的垂青。宫崎老爷子这次“复出”并不算是食言，我们的实体店里就出现了其他联盟商家给我们推荐客户的情况。这就从根本上增加了我们店面销售手段和成交机会。 　　中央财经大学经济学院院长黄少安：家居行业通过络平台，将供给方与消费者联合起来，能实现一加一大于二的效果。通过联盟合作，联盟商家共同降低了成本，增加了收益，实现了双赢。毕竟多一种合作方式就相当于多提供了一种动力源泉。